ה-FTC ו-22 מדינות תובעים את Amazon: תוספת סמויה ייקרה את מכרזי הפרסום

ב-31 באוגוסט 2026 הגישו רשות הסחר הפדרלית של ארה״ב (FTC) ו-22 מדינות תביעה נגד Amazon. לטענתם, החברה הוסיפה במשך מעל שבע שנים תוספת מחיר סמויה למכרזי הפרסום שלה. כך, לטענתם, מפרסמים שילמו לעיתים קרובות את מלוא ההצעה המקסימלית, ולא מחיר נמוך ממנה. התוספת מכונה בתביעה soft reserve price.

לפי ה-FTC, המהלך נגע ביותר ממיליון מותגים ומוכרים, ומהם מעל 500 אלף עסקים קטנים ובינוניים. Amazon דוחה את הטענות ומבטיחה להתגונן בבית המשפט.

Soft Reserve Price: מה בדיוק נטען בתביעה

Amazon הציגה למפרסמים את מכרזי Sponsored Products, Sponsored Brands ו-Display כמכרזים ממחיר שני (GSP). במכרז כזה המנצח משלם סנט אחד מעל ההצעה שמתחתיו, ולא את ההצעה המקסימלית שהגדיר. ה-FTC והמדינות הגישו את כתב התביעה לבית המשפט הפדרלי במחוז המערבי של וושינגטון. לפי כתב התביעה, החל מ-2019 הוסיפה Amazon בלי להודיע חישוב פנימי למכרז. החישוב הזה הוא מחיר רזרבה רך, כלומר soft reserve price. כשהחישוב הזה יצא גבוה מהמחיר השני האמיתי, המפרסם חויב לפיו.

ה-FTC טוען שבפועל זה הפך את המכרז למכרז ממחיר ראשון. לפי ההודעה הרשמית של הרשות, ב-2021 שילמו מפרסמי Sponsored Products את ההצעה שלהם בכ-30% עד 40% מהמכרזים. השיעור עלה, לפי הרשות, ל-70% ב-2022 ולכ-80% ב-2024. לפי TechCrunch, הרגולטור מתאר את המנגנון כ״משתתף מומצא״ במכרז. כלומר, זו מעין הצעת קש שדחפה את המחיר מעל התחרות האמיתית. ה-FTC מעריך ש-Amazon גרפה כך ״עשרות מיליארדי דולרים״.

לפי Digiday, כתב התביעה טוען ש-Amazon תזמנה את העלאות התוספת כך שיהיה קשה לזהות אותן. בנוסף, לטענת התביעה, היא הפעילה אותן ביתר שאת בתקופות שיא כמו Prime Day ו-Black Friday. התביעה מוסיפה, לפי Digiday, שהיא נתנה תשובות מטעות למפרסמים ששאלו ישירות אם פורמט המכרז השתנה. לדברי יו״ר ה-FTC, Andrew Ferguson, ל-Amazon יש ״מיליוני לקוחות פרסום שהוטעו לשלם מחירים גבוהים משמעותית״. הרשות החליטה להגיש את התביעה ברוב של 2 מול 0.

הגרסה של Amazon

Amazon כינתה את התביעה ״מוטעית״ ופרסמה תגובה מפורטת. לטענתה, העלות הממוצעת לקליק במודעות החיפוש של Sponsored Products נשארה יציבה בין 2019 ל-2024, אחרי התאמה לאינפלציה. לטענתה, כ-92% מהמודעות שנבחרו ב-2024 לא היו ההצעה הגבוהה ביותר. לדבריה, הסיבה היא שהמכרז שוקל גם את הרלוונטיות של המודעה.

היא מתארת את מחיר הרזרבה הרך כערך מינימלי שנקבע בזמן אמת, כדי לשקף כמה המיקום שווה באמת. היא מדגישה שבשום מצב מפרסם לא משלם מעבר להצעה שלו. החברה טוענת שה-FTC נשען על כמה חומרי הדרכה ישנים ומיילים פנימיים בודדים. לטענתה, אין לו הוכחה לתוכנית כוללת.

חשוב לזכור שאלה טענות בכתב תביעה, ובית המשפט עוד לא הכריע. לפי Digiday, התיק מבוסס על הטעיה ולא על דיני הגבלים עסקיים. לכן, לפי Digiday, התרחיש הסביר הוא קנסות, החזרים למפרסמים וצו שיחייב לשנות את שיטת התמחור. פירוק של עסק הפרסום, לפי Digiday, אינו התרחיש הסביר. לפי TechCrunch, עסק הפרסום של Amazon הכניס מעל 68 מיליארד דולר בשנה שקדמה לתביעה.

Soft Reserve Price: למה ההבדל בין מחיר ראשון לשני משפיע על הכיס שלכם

מפרסם שמאמין שהוא ישלם רק סנט מעל המתחרה שמתחתיו נוטה להגדיר הצעה מקסימלית נדיבה, ״ליתר ביטחון״. אם בפועל הוא משלם קרוב להצעה הזו ברוב המקרים, החישוב של ה-ACOS נשען על הנחה שגויה. ACOS הוא היחס בין הוצאות הפרסום למכירות. במצב כזה הרווחיות של המוצר מצטמצמת בלי שברור למה.

התביעה עוסקת במפרסמים בארה״ב. אבל העיקרון רלוונטי לכל מי שמנהל קמפיינים בשוק האמריקאי, כולל מוכרים מישראל שמוכרים ב-Amazon.com. הוא רלוונטי למעשה גם לכל פלטפורמה שבה מנגנון המכרז אינו שקוף לגמרי.

עוד ב-GEEKLIK: Amazon מוכרת מודעות בתוך ChatGPT: פיילוט למפרסמי Amazon DSP בארה״ב